что означает слово крафтовый
Крафтовый — что это такое? Определение, значение, перевод
Слово крафтовый (ударение на «а») входит в русский язык и набирает популярность, начиная примерно с 2012 года. Оно происходит от английского слова «craft», которое можно перевести как «искусная работа» или «ремесло». Этим прилагательным часто называют продукты, сделанные не на заводе, а в мастерской, маленькими партиями по индивидуальным рецептам.
Крафтовые продукты, по своему замыслу, должны отличаться от ширпотреба гораздо более высоким качеством, насыщенным вкусом и натуральными ингредиентами. Например, крафтовое пиво варится на маленькой семейной пивоварне по уникальному рецепту из самых отборных материалов. «Крафтовая одежда» шьётся в штучном количестве с любовью и нежностью, по индивидуальным эскизам.
Крафтовый находится в списке: Общество
Вы узнали, откуда произошло слово Крафтовый, его объяснение простыми словами, перевод, происхождение и смысл.
Пожалуйста, поделитесь ссылкой «Что такое Крафтовый?» с друзьями:
И не забудьте подписаться на самый интересный паблик ВКонтакте!
Что такое Красная линия?
«Красная линия» это аллегорическое выражение, которое в контексте политических переговоров означает какое-либо событие, неприемлемое для.
Что такое Цисгендер?
Цисгендер (ударение на первую «е») это человек, ощущающий себя существом того самого пола, с которым.
Что такое Халатность?
Халатность (ударение на вторую «а») это преступное бездействие, невыполнение правил техники безопасности, беспечность, приводящая к.
Крафтовые продукты — эксклюзивные вкусняшки или деньги на ветер?
К рафтовые продукты — что это такое и что это значит? Необычное модное слово буквально заполонило продуктовый рынок. В этой статье разбираемся, почему все больше людей отдают предпочтение эксклюзивной продукции, чем она отличается от массового производства и стоит ли денег, которые за нее просят?
Содержание:
Крафтовые продукты — что это такое и как возникло направление
С английского языка слово «craft» дословно переводится как «ремесло». Понятие определяет предметы и продукты, выполненные в ограниченном количестве вручную. В обиход термин вошел в 80-х годах 20-го века в Америке. Тогда небольшая домашняя пивоварня начала в лимитированных объемах продавать классическое пиво.
Приготовленное вручную на основе натуральных компонентов, оно пришлось по вкусу истинным ценителям пенного напитка. Отсутствие пастеризации, свежий и насыщенный вкус стали отображать сущность крафтового пива.
Постепенно крафтовыми стали называть напитки, продукты питания и блюда, приготовленные вручную в малом количестве из природных составляющих. Весь мир захватила волна отказа от массового производства и поиск качественного товара, сделанного с душой.
Сегодня в этой нише можно встретить сыр, шоколад, варенье, колбасы, мед, хлеб, бургеры, масло, косметику и множество других вещей. По сути, это мини-производство, ориентированное на домашние вкусовые ценности и качество, а не на массовые продажи.
Особенности крафтовой продукции
Основное отличие эксклюзивных продуктов питания и напитков — натуральность ингредиентов, ручное производство, естественный вкус. Строгих норм и требований как к оформлению, так и рецептуре нет. Важно отсутствие консервантов, красителей, пищевых добавок и химии. И преимущественно ручной, семейный труд на всех стадиях процесса.
Так, если это крафтовый сыр, то он должен быть из натурального молока. А фермерская корова должна питаться только природными кормами и содержаться в соответствующих условиях. Никаких искусственных загустителей и ферментов в истинно домашнем сыре быть не должно. Аналогичное правило применимо и к другой продукции.
Крафтовая еда не означает отсутствие сертификатов и несоответствие санитарным требованиям. Чтобы продавать подобную продукцию, необходимы подтверждения ее безопасности для здоровья.
Соотношение цены и качества
Отборные компоненты и уникальная рецептура делают крафтовые изделия уникальными и высококачественными. Такая продукция не может быть дешевой, как в масс-маркетах. Для ее изготовления используется только лучшее сырье и уходит максимально много времени. Единичные товары или маленькие партии по заказу позволяют тщательно контролировать итоговое качество на всех этапах создания.
Часто крафтовое производство вырастает из хобби и не несет в себе первоначальной цели много заработать. Главная идея подобной еды в том, чтобы поделиться любимыми эмоциями и вкусами, показать свое мастерство.
Оригинальная упаковка
В идеале крафтовая продукция должна «от» и «до» быть выполнена из природных материалов с минимальным использованием технических приспособлений.
Простые бумажные пакеты, неброские или, наоборот, яркие этикетки, стеклянная тара максимально подчеркивают натуральность и принадлежность к эксклюзивным товарам. На этикетке важно четко сфокусировать внимание потребителя на уникальные характеристики.
Гурманы заостряют внимание не только на качестве продукта, но и на его подаче. Деревянные досточки в ресторане вместо тарелок, неожиданные закуски в оригинальном оформлении формируют правильное представление о изделии и подчеркивают его вкус.
Крафтовые продукты — что это такое, популярные ниши
Одна из самой распространенной продукции — домашние пивоварни. Бокал ароматного свежего хмельного напитка обойдется ценителю в копеечку. И путать истинное крафтовое пиво с разливными заведениями на каждом углу не стоит. Только натуральные составляющие и естественный процесс приготовления может дать пиву звание крафтового.
Фермерские хозяйства повсеместно переименовывают экологически чистую продукцию в крафтовую, следуя модным веяниям. Однако это не одно и то же. Весь процесс производства на каждой стадии должен быть особенным, семейным, в результат вложена душа и талант. А количество товара — лимитировано и эксклюзивно.
Даже сыр от одной и той же коровы никогда не получится одинаковым. Все зависит от сезона и времени суток, когда произошел сбор молока.
Небольшие булочные, в которых всегда свежий и ароматный хлеб без вредных добавок и по уникальной рецептуре, все более востребованы. Оценить настоящий хрустящий багет из печи может каждый, но мало кто готов выложить за него соответствующую цену, поскольку буханка из супермаркета будет в несколько раз дешевле.
Обороты популярности набирают колбасные мини-заводы, домашняя консервация, кондитерские изделия, фаст-фуд, мясные фермы и пасеки. И если ведь мир уже давно захлестнула крафтовая революция, то у нас она только зарождается.
Как крафт стал крафтом
Пивной исследователь Стен Хиеронимус в статье для журнала All About Beer проливает свет на историю слова, изменившего мир пива. Pivo.by публикует перевод материала.
Когда в 1979 году вышел первый номер журнала All About Beer, никто даже мечтать не мог о чём-то похожем на то, что сегодня называют крафтовым пивом. Пять лет спустя пивной обозреватель Винс Коттон в Seattle Post-Intelligencer впервые использовал словосочетание «крафтовая пивоварня» в том значении, в котором мы употребляем его сегодня, хотя оно и не сразу вошло в обиход. В The New York Times этот термин не употребляли до 1997 года, да и затем лишь изредка.
В 1984 году было лишь несколько пивоварен, которые Коттон назвал крафтовыми, но когда их число достигло тысячи, название прижилось. Годовой объём продаж крафтового пива увеличился с менее чем 72 000 баррелей (около 85 тысяч гектолитров) в 1984 году до 20 миллионов баррелей (около 24 миллионов гектолитров) в 2014 году, а количество потребителей крафтового пива выросло до 40 миллионов. Но, естественно, их понимание слова «крафтовый» может различаться.
Слова «крафтовое пиво» являются частью названий десятков книг, нескольких журналов и множества пивоварен. Бельгийская пивоварня Palm Breweries, чья история насчитывает уже около века, недавно была переименована в Palm Belgian Craft Brewers. В 2013 году была основана Всемирная ассоциация крафтовых пивоваров, имеющая свои критерии определения крафта.
«Теперь слово „крафт“ используют и в других отраслях: крафтовый виски, крафтовый джин и т.д. Появились крафтовые пекарни и колбасы. Раньше было принято продвигать свою продукцию как экологически чистую, а теперь — как крафтовую», — говорит директор по маркетингу Dogfish Head Craft Brewery Нил Стюарт.
Коттон выбрал слово «крафт» потому, что «оно лучше всего подходило». Некоторые считают такой выбор идеальным, другие — бессмысленным. Коттон не предвидел, что его терминология так укоренится, и «крафтовое пиво» станет термином маркетинга и анти-маркетинга.
Крафтовые пивоварни и Настоящее пиво
Коттон впервые использовал словосочетание «крафтовое пиво» в справочнике «Гайд по хорошему пиву: пивоварни и пабы тихоокеанского северо-запада», опубликованном в 1986 году. Он писал: «Я использую термин „крафтовая пивоварня“ для описания небольшой пивоварни, использующей традиционные методы и ингредиенты для производства пива, реализуемого на локальном уровне. Я имею в виду Настоящее пиво, подробное определение и описание которого я приведу в следующем разделе».
Далее обсуждались компоненты и процессы получения Настоящего пива. Коттон объяснил, в каких случаях и почему уместны добавки, определил роль очистки, фильтрации и пастеризации. Последняя была наиболее спорной. «Пастеризация ухудшает вкус пива. Если она минимальна и проведена тщательно, ущерб может быть небольшим, но часто это приводит к появлению неприятного привкуса, как правило, в сочетании с некоторой степенью окисления».
В конечном счёте, Настоящее пиво было определено Коттоном как «идеальное пиво ручной работы, производимое небольшими партиями с использованием качественных натуральных ингредиентов, подаваемое на розлив свежим и непастеризованным».
Основатель Ассоциации пивоваров Чарли Папазян впервые дал определение крафтовой пивоварни в журнале New Brewer весной 1987 года: «Любая пивоварня с использованием ручного труда и мастерства пивовара». Затем он перечислил различные категории пивоварен: паб-пивоварня, микропивоварня, малая пивоварня (от 15 000 до 100 000 баррелей), пивоваренный завод (до миллиона баррелей), а также мега-, или гигантская пивоварня.
В следующие десять лет словосочетания «крафтовая пивоварня» и «крафтовое пиво» начали постепенно входить в обиход. Например, если до 1995 года проходила Национальная конференция и выставка микропивоваров, то в 1996 году она стала называться Конференцией крафтовых пивоваров. Когда американский Институт исследования пивоварения (Institute of Brewing Studies, IBS) начал собирать сведения о крафтовых пивоварнях, потребовалось конкретное определение этого понятия. В середине девяностых директор института Дэвид Эдгар заявил, что крафтовыми будут признаны пивовары, имеющие федеральное свидетельство, варящие пиво с не более чем 10% добавок, не использующие искусственных красителей или вкусовых добавок, а также при условии, что не более чем одна треть их собственности принадлежит некрафтовым пивоварням.
Ассоциация пивоваров США опубликовала список «определений отрасли крафтового пивоварения», включающий такие категории как микропивоварня, паб-пивоварня, контрактная пивоваренная компания, региональная пивоварня и региональная крафтовая пивоварня. Пивоварня считалась крафтовой, если свыше 50% произведённого ей пива можно было отнести к крафтовому. К крафтовым относились «отечественные сорта пива, произведённые с использованием 100% соложёного ячменя. По сравнению с другим пивом, в них акцент делается больше на вкус и аромат, и в меньшей — на привлекательность для массового рынка».
Крафтовыми считались «паб-пивоварня, микропивоварня, региональная специализированная пивоварня или контрактная пивоваренная компания, большую часть продукции которой составляет крафтовое пиво».
Пол Гатца, сменивший Эдгара на посту директора IBS и теперь являющийся директором Ассоциации пивоваров, объяснил, как внутренние критерии изменились в последующее десятилетие, фокусируясь на терминах «малый», «независимый» и «традиционный» (определения малого и традиционного также претерпели изменения).
Соучредитель Brooklyn Brewery Стив Хинди в своей книге «Крафтовая революция» рассказывает, что определение понятия «крафтовый пивовар» заняло многие годы. Widmer Brothers Brewing Co. и Redhook Ale Brewery, включённые в число 50 крупнейших мини-пивоварен в 2005 году, были удалены из этого списка в 2006-м, поскольку они частично принадлежат Anheuser-Busch. По той же причине позже были исключены Goose Island Beer Co. и Blue Point Brewing Co.
Как пишет Хинди, «такие исключения привели к обидам и горьким противоречиям». Празднуя своё 30-летие в этом году, Widmer Brothers сварили 30 сортов пива, каждый — в память о конкретном годе в истории компании. Пиво, посвящённое 2007 году, они назвали Rejected Ale («Эль Отказано»), поместив на этикетке рассказ о том, как «однажды Ассоциация пивоваров выгнала нас из своего клуба».
Десять лет назад Фред Экхард опросил представителей индустрии для колонки под названием «Что такое „крафтовое пиво“», появившейся в All About Beer в начале 1997 года. Эта тема часто обсуждалась пивоварами, но редко поднималась в печати. Те, кто вступил в полемику с Экхардом, высказывали совершенно разные мнения. Директор Anheuser-Busch Том Шмидт сосредоточился на качестве: «Я не верю в существование „крафтового пива“. Использование такого термина может привести потребителей к ошибочному мнению, что пиво, сделанное в каком-то небольшом, причудливом месте намного лучше, чем пиво, которое производится на большой пивоварне, отличительными чертами которой являются качество и последовательность. Мы все используем одно и то же сырьё… Наши пивовары — настоящие мастера, а не просто пивоваренные „инженеры“, наблюдающие за процессом издалека».
Ответ покойного Джека Джойса из Rogue Brewing предвещал современные споры: «Что значит „крафт“? Первоначальный смысл был успешно присвоен рыночниками, использующими этот термин в своих целях».
Как отметил Грег Нунан из Vermont Pub & Brewery (также ныне покойный): «Лучше бы Винс Коттон запатентовал этот термин».
Пересекая культурную пропасть
В 2002 году New Belgium Brewing столкнулись с тем, что маркетинговые решения, применявшиеся ими в Колорадо, неэффективны в Орегоне и Вашингтоне. Когда продажи упали, New Belgium обратились к консультантам по маркетингу Дугласу Холту и Дугласу Кэмерону. Они предложили стратегию, описанную ими в книге «Культурная стратегия: Использование инновационных идеологий для построения революционных брендов» в главе «Fat Tire: Пересекая культурную пропасть».
New Belgium — одна из нескольких пивоварен, которые соавтор книги «Невыносимая глупость крафтового пива — речь в девяти частях» Алан Маклеод описывает как «большой крафт». «Термин „крафтовое пиво“ бесит меня, потому что он возник, чтобы скрыть, что продукция микропивоварен становится всё менее искусной. Это неоднозначный термин. Новое название нужно, чтобы замаскировать индустриализацию и национализацию крафта».
Соавтор Маклеода Макс Бенсон также добавил: «Прежде всего, я рассматриваю крафтовое пиво не как понятие, а как свободный бренд. Как и любой другой бренд, он имеет ряд положительных атрибутов, которые сделали его очень успешным и ценным, с довольно лояльной потребительской базой — люди пьют не Lagunitas, Stone или New Belgium — они пьют Крафтовое Пиво».
Майк Калленбергер из Tropos Brand Consulting, ранее 30 лет проработавший в Miller и MillerCoors и теперь имеющий несколько клиентов в крафтовом пивоварении, говорит о бренде в другом ключе: «Я полагаю, что крафтовое пиво как категория имеет коллективную идентичность бренда, и одними из самых важных его качеств являются идентичность и подлинность». Он признаёт, что этим понятием злоупотребляют, и продолжает: «Потребители крафта не обязательно осознают значение этих терминов, но, думаю, у них есть ощущение, что крафтовые пивовары делают свою работу со всей страстью, в то время как крупные — думают о деньгах».
В 2013 году New Belgium сварили почти 800 000 баррелей (почти 940 000 гектолитров) пива — больше, чем остальные 174 пивоварни в Колорадо вместе взятые. Они по-прежнему использовали слоган, предложенный Холтом и Кэмероном: «Следуй своей страсти. Наша страсть — пиво».
В 2012 году Ассоциация пивоваров выступила с заявлением, положившим начало дискуссии о крафте, продолжающейся и сегодня. Она была призвана привлечь внимание к «увеличению производства и продвижению пива крафтового типа крупными пивоварнями» — в качестве примеров были приведены Blue Moon Belgian White от MillerCoors и Shock Top от Anheuser-Busch. Ассоциация пивоваров также опубликовала список «некрафтовых пивоваров» на сайте craftbeer.com. В список вошла, например, August Schell Brewing Co. — по той причине, что их пиво готовилось с добавками.
Джейс Марти, представившийся как «пивовар в шестом поколении», разместил страстное письмо на сайте компании и странице в фейсбуке, отстаивая право Schell считаться традиционной пивоварней и осуждая появление «позорного списка». Ассоциация пивоваров удалила список, но информация всё же осталась доступной на сайте craftbeerblacklist.com и в приложении для смартфонов.
В начале 2014 года Ассоциация пивоваров изменила определение традиционной пивоварни, и теперь Schell была признана крафтовой. Но в апреле 2014 года, когда два их сорта завоевали медали на World Beer Cup, Марти рассказал показательную историю о случае с пивным гиком, произошедшем во время фестиваля: «Он сказал: „Вас не должны быть здесь. Это пиво с добавками“. Он отказался даже попробовать пиво».
Том Ацителли в книге «Дерзость хмеля: История американской крафтовой революции» использует слово «движение» на каждой третьей странице. Хинди также признаёт, что «движение» — вполне уместное слово. «Есть желание изменить представление людей о пиве. Совершенно другой способ определения пива или потребления пива».
Он считает, что «крафт» — правильное слово, чтобы изменить пивоварню или пиво. «Потому что всё, что мы делаем, гораздо в большей степени связано со словом „крафт“, чем „индустрия“. Мы хотим сделать пиво, которым будем гордиться, чтобы поделиться им с другими людьми. Речь идёт об искусстве, а не о следовании тому, чего хочет потребитель, чтобы сделать именно так. Это занятие не для мастера».
Символом концепции New Belgium, созданной в 2003 году Холтом и Кэмероном, стал персонаж рекламного ролика по имени Жестянщик, который находит в гараже старый велосипед, тщательно восстанавливает его, а затем радостно разъезжает на нём по Колорадо. В конце ролика на экране появляется бокал пива Fat Tire, но спустя более чем десять лет зрители до сих пор лучше помнят Жестянщика.
Инди-пиво
В 2002 году Нилу Стюарту было 28 лет, когда он был бренд-менеджером Pabst Brewing Co., а пиво находилось в центре всеобщего внимания — о нём писали на обложке воскресного New York Times и в книгах, посвящённых успешным маркетинговым ходам. За период с 2002 до 2006 года, когда Стюарт покинул компанию, продажи Pabst выросли на 45%.
В апреле 2014 года Стюарт начал работать на Dogfish Head Craft Brewery в качестве директора по маркетингу. Основное отличие от его прежней работы в Pabst состоит в том, что Dogfish строит свой маркетинг вокруг того, что они делают (в первую очередь — пивоварения), а Pabst — вокруг того, что делают другие. Pabst не варят своё собственное пиво с 2001 года. «Мы гораздо менее заинтересованы в получении выгоды, нам хочется рассказать свою историю», — говорит Стюарт.
Pabst снова оказался в заголовках газет в сентябре, когда компания была продана. Много внимания было отдано тому факту, что новый генеральный директор является русским по происхождению, хотя он вырос в Нью-Йорке и окончил Колумбийский университет. Тем не менее, встал вопрос о том, сможет ли Pabst продолжать свою самостоятельную политику.
Консультант по брендингу Майк Калленберг добавляет, что аутентичность связана с автономией решений: «Нужно делать свою работу не из-за ожиданий других или из-за денег, а потому, что она идёт от вашего сердца, вашей страсти. Аутентичность кроется в автономии и независимости, и миллениалы разделяют это стремление».
Стюарту не нужно убеждать в этом соучредителя Dogfish Сэма Каладжионе: «Он считает важным при любой возможности позиционировать нас как инди-пивоварню».
Когда Сэм и Мэрайя Каладжионе в 1997 году открыли пивоварню в штате Делавэр, Сэм точно знал, что хочет назвать её Dogfish Head Craft Brewery, что делало пивоварню первой в стране, в название которой содержится слово «крафт». В 1995 году, когда была создана Dogfish Head Brewings & Eats, Miller Brewing приобрела Celis Brewery и Shipyard Brewing, объединив их под эгидой American Specialty/Craft Beer Company.
Пятнадцать лет спустя дискуссия о крафте продолжается. «Если нет чёткого определения, мы должны его выработать. Это создаст ясность, кто является крафтовым пивоваром». Когда потребители посещают пивоварню Dogfish Head, первым делом они слышат определение крафтового пива по версии Ассоциации пивоваров.
Соавтор книги What Makes Things Cool Калеб Уоррен напоминает: «По мере того, как бренд крафтового пива становится всё более популярным, он начинает ассоциироваться с мейнстримом. Маркетологи следуют тенденции, пытаясь заработать. Они предпринимают всё возможное, чтобы создать иллюзию крафтового пива, но если потребители подозревают, что этот „крафт“ на самом деле является суб-брендом более крупной марки (например — Blue Moon и Miller), они расценивают его как неавтономный продукт».
В декабре 2013 года соучредитель Stone Brewing Co. Грег Кох написал в твиттере: «У меня есть мечта: мы перестаём называть газированный жёлтый напиток „пивом“, а реальное пиво — „крафтовым пивом“, и начинаем называть их „фальшивым пивом“ и „пивом“ соответственно».
В настоящее время Stone в своих пресс-релизах до сих пор позиционирует себя как крафтовую пивоварню. «Крафт» — слово нужное, но не всегда необходимое.
Новое слово: крафт
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Слово «крафт» корнями уходит в английский язык — craft обозначает «ремесло» или «умение». В русский язык слово вошло как определение ремесленного дела в какой-либо области, когда товар производят небольшими партиями. При этом потребителям обещают лучшее качество и уникальность товара, так как небольшой объем производства позволяет контролировать каждую единицу товара.
Отсюда — крафтовое пиво из пивоварен в меню заведений, которое, как мы понимаем, создается на небольших частных пивоварнях, а его продажа ориентирована на небольшую аудиторию, а не на массовую розницу.
Отдельного упоминания заслуживает и крафт-бумага, широко используемая в полиграфии и упаковке товаров и подарков. По данным Википедии, так называют бумагу, производимую из древесины в процессе сульфатной варки. Последний процесс также известен как крафт-процесс, потому и бумага носит такое название. Ни о какой уникальности речи не идет.
Забавно, что в русском языке слово «крафтовый» зачастую приобретает значение эксклюзивности и исключительности предмета, к которому относится определение. Этим успешно пользуются маркетологи, легко меняя прилагательные «дизайнерский» и «эксклюзивный» на «крафтовый». Так появляются «крафтовый кофе», «крафтовый бургер» и другие «самоделки», цены на которые зачастую выше, чем у не крафтовых товаров.
Кстати, слово «крафт» или «крафтовый» в некоторых случаях может приобретать негативное значение. Например, словарь терминов онлайн-игры World of Warcraft говорит о том, что «крафтовый шмот» (то есть самодельный) «обычно всегда хуже того, что можно добыть в подземельях».