настроить контекстную рекламу для магазина покрывал какие ключи надо обязательно исключить
Настроить контекстную рекламу для магазина покрывал какие ключи надо обязательно исключить
Уже само название этого вида рекламы говорит о том, что она соответствует контексту поиска человеком того или иного товара. Другими словами, объявление появляется в нужное время и в нужном месте. Именно тогда, когда пользователь забивает в строку поисковика именно то, что вы ему предлагаете.
Более того, ваше объявление находится в самом верху выдачи, непосредственно под поисковой строкой. По исследованиям интернет-маркетологов, около четверти пользователей не замечают слова «реклама», написанного мелким серым текстом. Они воспринимают объявление как естественный результат выдачи по своему запросу и кликают по нему.
Таким образом, с помощью контекстной рекламы (КР) в сразу попадаете в ТОП-1, и получаете потенциального покупателя, что называется «тепленьким». Более того, если он просмотрел ваше объявление, оно будет сопровождать его повсюду, на всем протяжении его путешествий по интернету: на сайтах партнеров, в почте, на Яндекс.Дзен, в социальных сетях.
• Большое количество ключевых фраз для настройки. Даже небольшой магазин имеет в ассортименте значительное количество товаров, поэтому для e-commerce характерны длинные наборы ключей, по которым выводится объявление. Иногда это сотни и тысячи слов. Кроме того нужно максимально сегментировать запросы. Например, недостаточно написать в объявлении «купить обувь». Нужны уточнения по целевой аудитории:
• недорогая детская обувь:
• повседневные кроссовки;
• брендовая обувь для женщин.
• Динамическая подстановка. При большом и разнообразном ассортименте (разные бренды, марки техники) имеет смысл использовать динамическую рекламу. В выдаче происходит автоматическая подстановка искомого бренда или названия. В этом случае ключевые фразы не загружаются, дается ссылка на сайт. Это вспомогательный инструмент, потому что продажи идут лучше, когда по клику пользователь точно выходит на целевую страницу.
• Целенаправленность на продажу. Настраивая контекстную рекламу, не забывайте юзабилити сайта. Дизайн, легкость просмотра и поиска — то, что побуждает сделать покупку. КР всего лишь приводит покупателя, остальное — за сайтом. Нужно учитывать особенности товара и аудитории, чтобы точно направлять клиента на нужную страницу. Возьмем предыдущий пример. Если женщина ищет элитную кожаную брендовую обувь, вполне логичен вывод на страницу с общим каталогом. Но если хотят купить конкретно кроссовки (да еще определенного бренда), посетителю не понравится искать их через меню: он должен сразу увидеть то, что искал.
• Постоянный контроль настроек. Настройка аналитики и контекстной рекламы для интернет-магазина достаточно сложные в силу охвата большой территории, и необходимости использовать много ключевых фраз. Кроме того, нужно отслеживать сезонность продаж, учитывать действия конкурентов. Сегодня продает один запрос, а завтра лучше может работать другой. Настройки приходится менять часто.
Контекстная реклама для интернет-магазина: варианты использования и инструкция по настройке
Что такое контекстная реклама
Где будет ваша контекстная реклама:
Преимущества контекстной рекламы
1. Привлечение целевого трафика. Рекламные объявления настраиваются на показы целевой аудитории. Это вам не сплошной огонь на поражение, под который попадают все пользователи сети, как это бывает, когда вы рекламируетесь в местной газете.
3. Работа на конкретную целевую аудиторию. Контекстная реклама дает широкие возможности для таргетинга, когда блоки показываются только тем, на кого они рассчитаны.
4. Легко анализировать трафик. Используя простые и доступные инструменты аналитики, можно отследить, сколько клиентов пришло через канал контекстной рекламы. Это дает возможность оперативно корректировать содержание и настройки рекламной кампании и улучшать результат.
5. Широкий охват. Рекламная сеть «Яндекса”, например, насчитывает тысячи сайтов и других ресурсов в интернете и за его пределами. Это могут быть мобильные приложения, смарт-ТВ и даже оффлайн-каналы.
6. Простота настроек. Если вы уверенно пользуетесь компьютером и интернетом, можно вообще запустить контекстную рекламу самостоятельно. Сам “Яндекс” с удовольствием вас этому научит: в настройках “Директа” есть специальный раздел, посвященный обучению контекстной рекламе. Это бесплатно.
8. Возможность настроить ремаркетинг. Суть такая: потенциальный покупатель увидел ваше рекламное объявление и кликнул по нему. Побродив немного по сайту, он вышел, так и не совершив целевого действия. Для вас это не есть хорошо, и умная система это понимает. Поэтому она будет показывать ваше объявление именно этому пользователю снова и снова, настолько часто, насколько позволяют настройки.
Google Adwords или “Яндекс.Директ”?
Если бюджет ограничен и нет возможности оплачивать рекламные кампании сразу в двух системах, разумно будет выбрать российский поисковик. У него более широкий охват и разветвленная партнерская сеть. Но нужно учитывать и более высокую конкуренцию, а также стоимость одного клика.
Виды таргетинга в контекстной рекламе:
Распространенные ошибки при настройке контекстной рекламы
У КР есть и обратная сторона медали. Наиболее эффективен этот инструмент лишь тогда, когда проведены все тончайшие настройки. Если не учесть несколько факторов, то весь трафик с контекстной рекламы пройдет вхолостую и деньги будут потрачены зря. Вот несколько типичных ошибок в рекламной кампании:
Настроить самому или заказать?
Если вы ограничены в средствах, первую рекламную кампанию можно попробовать настроить самостоятельно. Работа состоит из нескольких этапов. Процесс у “Яндекса” и Google немного различаются, но алгоритм будет примерно одинаковым:
Преимущество самостоятельной настройки в том, что это обойдется дешевле, чем заказ услуги у специалистов. Для запуска тестовой версии контекста понадобится 3-5 тысяч рублей.
Если вы не уверены в своих силах или просто некогда, можно доверить работу профессионалам. Здесь тоже есть несколько вариантов:
Снимаем возражения
У некоторых предпринимателей бытует мнение, что контекстная реклама не работает. Дескать, все мне настроили, деньги взяли, а продаж как не было, так и нет. Что ж, контекстная реклама и правда не панацея. Это всего лишь малая часть той огромной работы, которую нужно провести владельцу интернет-магазина.
Как бы то ни было, все проблемы бизнеса нельзя решить только за счет продвижения. Решайте задачу в комплексе, и будет вам счастье. В умелых руках любой маркетинговый инструмент работает как надо. А если нужно, чтобы контекстную рекламу для вас настроили профессионалы, то обращайтесь в наш отдел маркетинговых услуг. Желаем вам удачи!
Контекстная реклама для e-commerce. Часть 1: Как подготовиться к настройке
Специалист по контекстной рекламе Nimax Дарья Утина в серии статей рассказывает, как делать рекламу для интернет-магазинов. В первой части готовимся к настройке.
По данным Яндекса на июль 2018 года, 35% россиян хотя бы раз за последние полгода покупали товары в интернете. С весны прошлого года этот показатель вырос на 17%. Растут интернет-покупки, растет и количество интернет-магазинов с большим ассортиментом, множеством категорий и сложной структурой.
Контекстная реклама для таких магазинов — инструмент, который приносит измеримые результаты, его настройка стандартизирована. Но существуют нюансы, про которые забывают неопытные специалисты. В этой статье расскажу, что нужно предусмотреть, прежде чем перейти к самостоятельной настройке рекламной кампании.
Для новых интернет-магазинов контекстная реклама расширяет охват, повышает узнаваемость и увеличивает аудиторию. В условиях ограниченного бюджета правильно настроенная рекламная кампания приводит на сайт «горячих» клиентов.
При настройке на категории с целевыми интересами, намерениями, демографическими признаками, реклама в сетях повышает узнаваемость интернет-магазина.
Существующим интернет-магазинам контекстная реклама помогает найти новую аудиторию. Если основной источник покупок на сайте — прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет), контекст поможет привлечь внимание ЦА, которая ими не пользуется.
Накопленная за время работы сайта статистика — преимущество уже существующих магазинов. На её основе можно сделать look-a-like объявления для пользователей, похожих на тех, кто уже покупал.
За последние пять лет число запросов со словом «купить» увеличилось в пять раз. Пользователь узнает из рекламы о магазине и нужном товаре в тот момент, когда у него возник интерес.
Если пользователь отвлекся или ушел с сайта после изучения каталога, его можно вернуть — напомнить о товаре в корзине или показать баннер со скидкой.
Когда пользователь делает заказ, он оставляет информацию о себе. Тот, кто летом купил детские ползунки, в конце осени заинтересуется детской зимней одеждой. Можно проработать эти сценарии заранее и привлечь лояльную аудиторию.
Из-за сложной структуры кампаний интернет-магазинов будьте особенно внимательны — заранее продумайте организацию рекламных аккаунтов, настройте аналитику и быстро реагируйте на изменения. Задача рекламы на e-commerce сайтах — продавать, а не вести нецелевой трафик.
О чем важно помнить, когда настраиваешь РК для интернет-магазина:
Больше половины интернет-магазинов относятся к сферам с высокой конкуренцией: электроника (30%), одежда и аксессуары (20%). Важно отстроиться от конкурентов и учесть особенности рекламных систем, которые увеличивают конверсию.
Чем больше товаров на сайте, тем сложнее структура рекламных аккаунтов. Каждая кампания требует внимания, следить за ними без автоматизации невозможно.
Реклама большого количества товаров требует бюджета. Если не следить за расходами и не анализировать кампании, результата не будет, а затраты не окупятся.
Для интернет-магазинов доступно много форматов рекламы: от динамических объявлений до графических креативов. При работе с такими сайтами нужна слаженная команда, которая состоит из PPC-специалиста, программиста, аналитика, дизайнера и менеджера проектов.
Аналитика важна как для рекламных кампаний, так и для сайта. Почему пользователь посмотрел восемь товаров, но ничего не добавил в корзину? Какой процент людей отказывается от покупки в момент оплаты? Какой товар на сайте самый популярный? На эти вопросы ответит грамотно настроенная система аналитики. Об этом подробнее расскажу в одной из следующих статей серии.
Вопрос о целесообразности контекстной рекламы для крупных e-commerce сайтов возникает, если цены на товары ощутимо выше, чем у конкурентов.
Такое может произойти, если до запуска рекламных кампаний сайт продавал товары с помощью интеграторов: например, Яндекс.Маркета. Маркет показывал пользователям только те товары, стоимость которых была приемлемой для покупателя.
Но пользователи, которые ищут товар через поиск, тоже не останавливаются на одном рекламном объявлении: они открывают несколько вкладок, сравнивают цены, условия доставки и удобство интерфейса. Существенная разница в цене влияет на конечный выбор, а значит рекламная кампания будет бесполезна.
Начните со стандартных инструментов расчета бюджета — «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» в Google Ads.
Яндекс.Директ строит прогноз на основе введенных ключевых слов исходя из статистики по существующим объявлениям с учетом сезонности и трендов.
«Прогноз бюджета» не справится с тем объемом ключевых слов, который необходим для e-commerce — он ограничен 4096 символами. Но для примерного прогноза необязательно загружать в него всю семантику. К тому же статистики Яндекса не хватает, чтобы рассчитать ставку для слов с низкой частотностью.
Чтобы правильно использовать этот инструмент, разбивайте семантику по смыслу (холодильники — к холодильникам, телевизоры — к телевизорам) без низкочастотных запросов. Так вы спрогнозируете расходы по каждой из будущих рекламных кампаний.
Похожим образом работает планировщик Google Ads. На основе статистики он показывает прогноз по устройствам, средней позиции по выбранной ставке. Как и «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа «Планировщик ключевых слов» хуже работает с низкочастотными запросами.
В Google Ads также есть подборщик вариантов ключевых слов. На основе введенного ключа или URL сайта он показывает список похожих запросов со ставками и уровнем конкуренции.
И Яндекс, и Google не могут точно спрогнозировать бюджет, который потребуется для рекламной кампании. Однако их вычисления основаны на статистике и помогают определиться с тестовым бюджетом и подобрать ставки. Также вы сможете расставить приоритеты запуска кампании под разные товары и направления магазина исходя из бюджета и конкуренции.
Если у сайта уже были рекламные кампании, то накопленная аналитика, данные о трафике и цене клика помогут сделать прогноз точнее.
Это полезно при работе с Google Ads, который при расчёте позиции и цены за клик учитывает качество целевой страницы.
Также аналитика поможет для расчёта количества конверсий: каждый сайт уникален, и нет среднего коэффициента конверсии для той или иной сферы. Важно предоставить специалисту полную информацию, чтобы получить точный прогноз.
Другие инструменты для прогнозирования бюджета и ключевых слов смотрите в нашей шпаргалке интернет-маркетолога. Постер можно скачать за репост на странице по ссылке.
Чем больше данных по запросам накопилось у Google и Яндекса, а также в Метрике и Analytics, тем точнее прогноз.
Изучите информацию о целевой аудитории: о пользователях, которые посещали сайт и покупали. Их интересы и социально-демографические признаки помогут построить гипотезы о таргетинге для медийных кампаний, текстах и креативах.
Соберите информацию о типах пользовательских устройств — станет понятно, как скорректировать ставки и распределить бюджет на мобильный и десктопный трафик.
География пользователей поможет детально разбить кампании по самым прибыльным регионам. Благодаря этому бюджет для целевой аудитории расходуется рациональнее.
Заранее изучите, как происходит покупка, дайте рекомендации по настройке формы заказа. Поможет статистика по прежним кампаниям и доступы к Метрике и Analytics.
Это важно не только для упрощения юзабилити сайта, но и для выставления правильной модели атрибуции. Пользователь не покупает мгновенно: он сравнивает цены, размышляет о приобретении, откладывает на потом. Поэтому важно определиться, как считать конверсии: только по первому клику, по последнему или же выбрать сложную модель и расставить каналы покупки по приоритетам.
Чтобы настроенная рекламная кампания не работала без данных, нужно заранее проверить настройку систем аналитики: настроены ли цены и e-commerce, корректно ли отправляются данные о покупках. Без этого запускать контекстную рекламу нельзя. Подробнее о настройке аналитики для e-commerce — в одной из следующих статей.
Специалист может заранее предположить, какие дополнительные инструменты нужны для настройки и аналитики. Список возможных инструментов для крупных интернет-магазинов представлен ниже:
Существует много сервисов для автоматизации и аналитики, большая часть которых есть на плакате-шпаргалке. Некоторые из них опциональны или ситуативны, их применение зависит от задачи и бюджета рекламной кампании.
Важно соблюдать общие принципы деления и именования рекламных кампаний:
1. Делить рекламные кампании на поисковые и сетевые.
2. Отдельно вынести рекламные кампании по крупным городам, например, Москве. Это полезно, если трафика много и ставки для таких городов и регионов сильно отличаются.
3. Также стоит разделить кампании, которые работают в разных часовых поясах, особенно по расписанию.
4. Разделить по логике: например, в соответствии с брендом (Apple, Samsung) или категорией (смартфон, планшет). Разбивка кампаний должна быть простой, но не слишком детальной. Не смешивайте разные категории товаров. За слишком детальными кампаниями неудобно следить, трудно гибко управлять их бюджетом.
5. Выделять акции в отдельные кампании. Если проводите сезонные акции, не меняйте объявления основных кампаний. Лучше сделать отдельные РК, задав время начала и окончания. А слово «акция» в названии кампаний поможет отследить эффективность даже спустя время.
6. Для удобства советуем разработать внутренние правила именования кампаний: отражать в названии тип кампании (поисковая, сетевая, товарная, МКБ, ремаркетинг и т.д.), категорию товара и цель.
В следующей статье расскажу про настройку РК:
Вода водой, 1001 статья уже написана по такой теме
Директор по логистике ПГК Михаил Петров рассказал о том, почему логисты должны быть профессиональными коммуникаторами и «жадинами».
Почему так сложно настраивать контекстную рекламу для интернет-магазина. Рекомендации для онлайн-ритейла
Я думаю многие согласятся с тем, что интернет-магазины — одна из самых сложных ниш для запуска контекстной рекламы. Но мало запустить, ведь нужно ещё получать оттуда продажи, да ещё чтобы CPO укладывалось в маржу. Сегодня обсудим, как добиться хороших результатов в e-commerce и какие сложности возникнут в процессе.
Так как тема достаточно многогранна и обширна, я предлагаю разделить статью на три части:
Да, настройка рекламы для интернет-магазина начинается не с контекстной рекламы и даже не с сайта. Она начинается с самих товаров.
Многие предприниматели, создавая интернет-магазин, не совсем грамотно оценивают рекламные расходы. А ведь подчас они занимают до четверти стоимости товара. Если раньше можно было получать лиды для магазина за 100-200 рублей, то сейчас эта цифра подкралась к 600-1500 рублей, а очень часто и больше.
Поэтому, когда в план рекламных кампаний ставятся категории товаров по стоимости до 2-3 тысяч рублей, то вы должны понимать, что реклама на такие позиции не окупиться никогда. Зато хорошо зайдёт на допродажах, маркетплейсах и SEO. Но только не контекст.
Поэтому чем более маржинальный товар вы продаёте, тем выше шанс окупаемости рекламных вложений.
Продавая товары определённой категории в контексте, вы бьётесь за клиентов не только с конкурентами по нише, но и с маркетплейсами, где в рамках одной категории могут быть десятки тысяч товаров.
И чем меньше ваш ассортимент в рамках категории, тем выше вероятность, что клиент уйдёт к конкуренту просто потому, что там есть из чего выбрать. Даже если ваши товары хороши. Поэтому расширяйте ассортимент хотя бы до максимально популярных товаров в нише.
Если вы выводите новый тип товара, которого нет в нише, либо по нему мало спроса на рынке — вам будет крайне тяжело его продавать, так как контекст — это в первую очередь удовлетворение существующего спроса. Такой товар лучше отправить в соцсети или на маркетплейсы. В контексте он продаваться будет плохо.
Резюмируя данный пункт, можно сказать, что для успешного запуска контекста, ваш магазин должен обладать широким ассортиментом товаров с хорошей маржинальностью и спросом одновременно. Продавать симпл-димпл и поп-ит в контексте будет не выгодно, хоть по ним и есть спрос.
Если с товаром всё в порядке, то вы должны убедиться, что ваш сайт готов к приём трафика. Помимо технической и дизайнерской составляющих, есть ещё несколько немаловажных моментов.
Он должен быть понятным, удобным, иметь подразделы и фильтры. И всё это должно быть реализовано так, чтобы потенциальному покупателю было удобно в этом ориентироваться. Тут вам поможет грамотный SEO-специалист, который подготовит для вас посадочные страницы по категориям с пересечениями.
Часто вижу, как несколько товаров мешают на сайте в рамках одной категории. Или как в интернет-магазине одежды нельзя отфильтровать, допустим, мужскую обувь от женской. Такого допускать нельзя. В противном случае вы рискуете потерять релевантность предложения, что крайне негативно скажется на эффективности запуска контекстной рекламы.
Об этом говорят все вокруг, поэтому не будем сильно акцентировать на них внимание. Чем больше качественных фото, описаний и характеристик — тем проще продать товар, что очевидно.
Обязательная регистрация, непонятное расположение корзины, большое количество обязательных полей для заполнение — всё это путь к успешной потере клиента, которого сильно выбесит, когда при оформлении заказа вы заставите его вводить полное ФИО и e-mail.
Всё это может уточнить менеджер по продажам. Упростите путь клиента к покупке.
Переходим к самому интересному: как же всё-таки настроить саму контекстную рекламу?
На самом деле, этот этап не является сильно сложным. Но зато он крайне трудоёмкий. Для начала вам стоит определить для себя 3-5 наиболее маржинальных и популярных категорий товаров, собрать под них кампании с релевантными объявлениями как в Поиске, так и в РСЯ (КМС в GA), сделать смартбаннеры и динамические кампании и запустить их. В GA также стоит запустить умную торговую кампанию.
Вроде звучит просто, но теперь к деталям, которых не мало:
По поводу сегментации ключей в РСЯ в последнее время заметил тенденцию, что нейросеть стала хуже обучаться, если в кампании много групп с пересечениями. В некоторых нишах таких групп на категорию могут быть сотни, поэтому часто приходится делить категорию на несколько кампаний по разным типам пересечений. Например категорийные, брендовые и коллекционные. Если в Поиске это делать прям обязательно, то в РСЯ некоторыми малозначимыми пересечениями стоит пренебречь в угоду упрощения.
В качестве промежуточного вывода можно отметить, что основной принцип сбора кампаний для интернет-магазина — построение релевантных предложений и активная работа с каталогом. В этом и есть основное отличие от других ниш бизнеса. Только на сбор кампаний могут уйти недели.
Думаю, что ни для кого не секрет, что одной настройкой дело не заканчивается. Кампании нужно обучить и оптимизировать.
Лично у меня за всё время работы с e-commerce выстроился вполне понятный алгоритм работы с РСЯ:
Алгоритм по Поиску несколько проще в плане количества этапов. Всё сводится к поиску «тех самых» ставок и ключей. Ставку рассчитывайте опираясь на конверсию на всех этапах воронки, а не на то, как наказать конкурентов в выдаче, так как такая политика убьёт вам всю экономику проекта. Тут процесс не сильно отличается от других ниш.
Единственное, что могу сказать точно, так это то, что 90% собранной вами семантики работать не будет. Ваша задача — найти те самые связки в рамках каждой категории.
Как вы уже, наверное, поняли, эффективная контекстная реклама для e-commerce — это крайне сложный и многогранный процесс. В среднем, выход на адекватный объём продаж лично у меня занимает в районе 1,5-2-х месяцев, особенно если сам магазин достаточно крупный.
Самое важное — выстроить систему лидогенерации. Поэтому если вы входите в онлайн-ритейл, то запаситесь терпением и деньгами. Инвестируя сюда 50 тысяч в месяц огромных результатов вы не получите.
Для более детального понимания специфики e-commerce в контексте рекомендую прочитать одну из моих статей, где некоторые моменты разобраны особенно подробно с цифрами и ссылками на некоторые мои кейсы:
С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.
Как настроить контекстную рекламу в «Яндексе» и в Google. Пошаговый гайд
Контекстная реклама – один из самых доступных способов достучаться до «теплой» аудитории в интернете. При этом, если правильно работать с поисковыми системами, то такое продвижение будет доступным даже для малого и микробизнеса. Разбираемся, как правильно настроить контекстную рекламу, чтобы получить топовый результат при ограниченном бюджете.
Что такое контекстная реклама, где она используется
Контекстная реклама – объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их историей поиска в интернете. Всего она делится на 2 типа:
Такое продвижение требуется для достижения следующих целей:
Важно: не нужно смешивать 2 типа рекламы в один котел. Несмотря на изначальное сходство, это 2 разных типа продвижения – с разной конечной целью и даже целевой аудиторией объявлений.
Подготовительные работы
Правильная подготовка – залог успешной работы с минимальным количеством итераций. Чтобы упростить этот процесс, мы разобьем его на 2 части: информационную и техническую. Если вы владелец малого бизнеса, то, возможно, все придется делать самостоятельно. Зато вы сэкономите время на получение первичной информации и просчитывание максимально возможного бюджета – у вас эти данные и так есть.
Информационная подготовка
Именно с нее и начинается работа с кампанией. Здесь приходит понимание основных особенностей продвигаемых продуктов, кто является их потенциальным покупателем, и как должно происходить контекстное продвижение.
Чтобы не облажаться, соблюдайте этот алгоритм:
Если же вы владелец бизнеса, который ищет аутсорс-компанию по продвижению, то ваша информационная подготовка будет состоять в следующем:
Те же, кто решил все делать самостоятельно (разве что привлекая одиночных специалистов на аутсорс), соблюдайте примерно тот же алгоритм действий, что и в первом списке. И помните, что слишком дешевый сыр – только в мышеловке, так что даже при скромном бюджете платите таргетологу, копирайтеру и дизайнеру среднерыночные цены. Вероятность найти бриллиант, который себя не ценит, в бюджетном сегменте – крайне мала.
Техническая подготовка
Первым делом разбейте кампании на поисковую и медийную. Объединение их в одну грозит «страшными муками», а именно:
Установите Google Tag Manager, Google Analytics и «Яндекс.Метрику» на сайт. Чем больше доступных метрик – тем лучше вы будете знать свою целевую аудиторию. Сам сайт должен отвечать самым актуальным требованиям, которые я уже расписывала в прошлом материале.
Дальше выберите цели рекламной кампании. Google и «Яндекс» предлагают как заранее продуманные цели (где нужно будет вставить только нужные данные в поле), так и те, что можно настроить самостоятельно конкретно под себя.
Изначально Google предлагает 4 основных цели:
Если вас не устраивают цели, предложенные Google, то вы можете создать свою собственную, где сможете отследить нужное действие до мелочей. Всего здесь 5 подпунктов: 4 вы настраиваете сами, а вот пятой «командует» система.
А вот «умную цель» система подстраивает самостоятельно – для этого она должна накопить хотя бы 500 переходов по рекламе за последние 30 дней. Дальше искусственный интеллект анализирует сеансы и определяет, что лучше всего привело к конверсии. После этого система сама проставляет необходимую цель.
«Яндекс.Метрика» порадует таргетологов 7 основными целями и дополнительной составной, которая поможет отследить все что угодно на сайте:
Подбор семантики: подробно о ключах для объявлений
Подбор ключей – важнейший этап в контекстной рекламе. Именно от них зависят результат и бюджет самой кампании. Не слушайте тех, кто говорит работать только с высоко- или низкочастотными запросами. Каждый из них нужен для разных целей:
К примеру, вы владелец небольшого интернет-магазина, продающего молотый кофе редких сортов собственного помола. И вместо того, чтобы бороться с интернет-мастодонтами в высокочастотных ключевых запросах «кофе», «молотый кофе» и среднечастотных по типу «молотый кофе в Химках», указывайте более узкие запросы по типу «кофе марагоджип» или «кофе купаж тирамису». Да, показов и переходов станет меньше, зато больше из них окажутся целевыми – ибо они продвигаются для горячей аудитории, что заинтересована в этих редких сортах.
Соберите минус-слова – так вы уберете нецелевую аудиторию, которая хоть и может переходить по объявлению, но прибыли не принесет.
Пробуйте разную группировку семантики. Популярнее всего 5 подходов:
Допустим, вы магазин аудиотехники. Ваша кластеризация с подобным подходом будет выглядеть примерно так:
Группа 1: «наушники эппл», «вкладыши сони»;
Группа 2: «акустика сони», «портативные колонки джибиэл».
К примеру, вы магазин садовых принадлежностей. Выбрав морфологический подход, вы получите такие блоки:
Группа 1: «двигатель газонокосилки макита», «батарейка газонокосилки макита»;
Группа 2: «двигатель газонокосилки бош», «аккумулятор газонокосилки бош».
Важно: Морфологический подход отличается от «продуктового» тем, что 1-2 главных слова в кластере остаются неизменными, в то время как в первом нужно лишь, чтобы они были в одной категории.
Группа 1: «купить ворота», «недорогие ворота», «купить детали к воротам» (здесь человек изучает цены на ворота и думает над их самостоятельной установкой);
Группа 2: «купить ворота оптом», «купить петли к воротам оптом» (эта группа будет нацелена на розничные магазины, которые закупают продукцию большими партиями);
Группа 3: «установка ворот», «монтаж ворот», «установка автоматических ворот» (блок для тех, кто хочет получить все «под ключ»).
Вы – магазин косметики, которому нужно продать партию люксовых хайлайтеров. С этой схемой кластеризация будет выглядеть примерно так:
Группа 1: «что такое хайлайтер», «для чего используется хайлайтер», «как наносить хайлайтер» (покрывает холодную аудиторию, у которой еще нет «проблемы», но ей интересно узнать, что это за чудо такое косметическое);
Группа 2: «какой хайлайтер лучше», «яркие хайлайтеры», «матовые хайлайтеры», «дуохромные хайлайтеры» (работает с теплой аудиторией, которая выбрала тип продукции, но еще не знает, какой товар она возьмет);
Группа 3: «хайлайтер худа», «хайлайтер джеффри стар», «купить хайлайтер золотое яблоко», «хайлайтер интернет магазин» (горячая аудитория, которая готова к покупке выбранной модели).
Правильное составление объявлений: формат, слова, дескрипшны, урлы, работа с локальностью
Иногда кажется, что проще найти волшебного единорога, чем составить идеальное объявление. Но это далеко не так. Используйте на практике эти советы и увидите рост статистики в аналитике:
Советы для поисковой рекламы
Советы для медийной рекламы
Схемы, по которым можно составить цепляющий заголовок
Как и везде в рекламе, одной схемы на всех здесь нет. Но при этом есть общие рекомендации, что помогут достичь желаемого. Для облегчения понимания я их разделила на 2 группы: то, что можно делать, и то, о чем лучше забыть.
Берите на вооружение
Забудьте навсегда
Короткий заголовок. Чем меньше – тем лучше
Не используйте жаргонизмы, призывы к жестокости и грубость
Покажите решенную боль в заголовке
Не искажайте информацию, иначе есть шанс «залететь в бан»
Усильте основной посыл бренда
Забудьте о шок-контенте – забанят практически сразу
Расскажите больше о продукте
Нельзя повторять одно и то же
Используйте ключи и триггер-слова. Главное не перегрузить, иначе будет противоположный эффект
Не искажайте информацию – иначе получите все «прелести» для «распространителей fake news»
Все, что можно выразить цифрами, прописывайте так. За них цепляется глаз
Не говорите, что вы лучше какого-то определенного бренда – поисковики чтят законы, поэтому сравнения с конкурентами должны быть «тонкими»
Подробнее – в сводах правил Google и Яндекс.
Настройки контекстной рекламы
После подготовки и проработки семантики можно приступать к основной работе.
Как настроить контекстную рекламу в Google
В Google первичная настройка рекламы проходит так:
Можно использовать как обычный, так и динамический ремаркетинг. При обычном ремаркетинге вы просто создаете несколько объявлений, которые будут показываться пользователю в зависимости от того, какую он посмотрел страницу. К примеру, если он «залип» в разделе с платьями, то следующих пару дней ему будут постоянно светиться баннеры с платьями вашего магазина.
А вот динамический ремаркетинг действует хитрее – он автоматически генерирует баннеры в зависимости от того, какие страницы смотрел пользователь. Здесь система точно подстраивается под юзера: если он искал зеленое платье в пол, то ему не будет показываться реклама с красным мини-платьем.
Настроить цели – если вы уже отслеживали цели в «Аналитике» раньше, то их импорт займет несколько минут. В противном случае придется потратить время на заполнение данных.
Настроить другие важные составляющие: бюджет, ставки тип, таргетинг, метод исключения, нужный метод показа.
Работайте с локальностью – разделяйте поисковые компании на регионы или даже города (если того требует специфика). Тогда после отключения рекламы для Новосибирска московская кампания останется нетронутой.
Создать уведомление можно через путь: «Администратор» à «Мои оповещения» à «Создать новое оповещение». Дальше нужно придумать название, выбрать тип данных для отслеживания и частоту обновления.
А чтобы мгновенно получать сообщения о неполадках или упавших показателях, поставьте галочку напротив «Уведомлять меня…».
Как настроить контекстную рекламу в «Яндекс»
Настройка рекламы в «Яндексе» проходит следующим образом:
Включить расширенный геотаргетинг (если это нужно) – так локальные объявления увидят даже те, кто не находится в запрашиваемом городе.
Такой геофильтр дает возможность показывать рекламу, заточенную под определенное место, даже если юзер физически находится в другом регионе или стране. Тогда в каждом запросе система сама определяет нужный регион, даже если юзер прописывает его неофициальное название. Те сайты, где есть такой таргетинг, будут показываться даже тем, кто ищет локальный бизнес вне его региона.
Лучше всего это покажет себя в локальных бизнесах, которыми могут пользоваться гости города. К примеру, для гостиниц или ресторанов.
Для этого нужно зайти в «Настройки» → «Уведомления» → поставить галочки возле пунктов «по электронной почте» и/или «по телефону», выставив временной промежуток.
Общие советы
Универсальные рекомендации для Google Ads и «Директа»:
Пример работы с тегами: вы блогер, написавший свою книгу. И чтобы не терять времени, вы решаете задействовать все возможности: от соцстетей, до рекламы в поиске. Но как понять, откуда приходит больше всего людей?
Здесь на помощь придет тег utm_source, который изменяется в зависимости от того, где проходит кампания. В случае блогера, рекламирующего книгу в «Инстаграме», «Гугл-поиске», «Ютубе» (ссылкой под роликом и прероллами перед другими роликами на сайте), теги будут выглядеть так: utm_source=instagram, utm_source=myname (на своем канале), utm_source=prerollyoutube (с прероллов), utm_source=group1 (для первого кластера объявлений), utm_source=group2 (для второго кластера), и т. д.
Названия меток могут быть любыми – главное, чтобы вы понимали, какая за что отвечает. В случае с автопометкой проверьте корректность работы системы, а при работе вручную – перепроверьте себя, чтобы потом не лить крокодильи слезы из-за профуканного бюджета без статистики.
Подбор целевых страниц
Страница, на которую ведет объявление, – важнейший блок работы с контекстной рекламой. Если она не удовлетворит поисковый запрос, то вы и потратите зря деньги за клик, и испортите показатели своего сайта (пользователи будут уходить через несколько секунд после открытия страницы). В целом правила подбора целевой страницы такие:
Стратегия оплаты
Чтобы эффективно работать с бюджетом, нужно «чувствовать» свою нишу, настраивая и тестируя разные гипотезы. А общие правила этого процесса изложены в разделах ниже.
Как выбрать начальные ставки
Стартовать всегда страшнее всего. Чтобы вы не боялись проставлять ставки, подскажем основные правила:
Рассчитайте максимальную стоимость привлечения лида (CPL) Для этого вы должны разделить бюджет на максимальное количество лидов. Делается это по следующей формуле:
Если у вас уже были рекламные кампании ранее, для начала возьмите цифры оттуда. К примеру, в прошлый раз вы потратили на контекстную рекламу 2000 рублей, и это привело целых 20 лидов. Следовательно, цена на лид в ту кампанию была 100 рублей.
Выберите необходимую стратегию и задайте просчитанные ставки. Каких-то отдельных временных рамок нет – в современном мире все меняется настолько быстро, что советы, актуальные вчера, сегодня уже не помогают. Понять, что «пришла пора» можно, проводя регулярный аудит кампании (хотя бы раз в месяц). И когда вы будете видеть, что совсем скоро результаты перестанут вас устраивать, то вот тогда можно менять стратегию контекстной рекламы.
Если вы не знаете, с чего начать и как добиться оптимальных показателей конверсии, проконсультируйтесь с нами.
В Google насчитывается 10 стратегий управления ставками:
В «Яндексе» 4 стратегии управления ставками:
Как настраивать кампанию дальше
Всем хочется сэкономить, поэтому после работы с изначальными ставками предстоит их коррекция. Для этого учитывается следующее:
Для оптимизации бюджета следует сделать следующее:
Чем выше будет этот показатель, тем выше позиция и меньше расходы на объявление. Его шкала – от 1 до 10. Желательно иметь оценку от 7 и выше: статус ниже 6 показывает плачевное состояние кампании (юзерам будет неинтересно). Чтобы увеличить показатели, замените ключи (убрав «плохишей» с показателем качества 1-4), текст объявления и поменяв контент на посадочной странице (можно использовать сервисы динамической подмены контента – они подстроит текст на странице под запрос).
Вот вы и проделали основную работу. Поздравляем! Теперь осталось только время от времени проверять кампанию и исправлять появившиеся косяки.
Автоматизация процесса
Не все же делать руками! Состоянием на начало 2021 года можно автоматизировать следующие вещи:
В качестве вывода можно сказать только одну вещь: тестируйте как можно больше. То, что работало у вас месяц назад, сегодня может оказаться неактуальным. А учитывая постоянно меняющиеся (иногда даже без предупреждения) алгоритмы поисковиков, регулярная корректировка кампании просто жизненно необходима.
Желаем вам получать как можно больше лидов по самым минимальным ставкам! Надеемся, наш гайд вам в этом поможет.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров